Perilaku konsumen sendiri merupakan studi, tentang apa dan bagaimana individu, kelompok, organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk/ jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen atau masyarakat.
Menurut para ahli :
- Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
- Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007) menyatakan : Consumer behavior is the study if individuals, groups,or organitations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of product, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society.
- Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu,uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
- Menurut Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa.
Tatik Suryani mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut :
“Sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Adapun manfaat mempelajari perilaku konsumen ini,yaitu untuk kepentingan penyusunan strategi maupun bauran pemasaran. Dengan melalui pemahaman terhadap psikografis konsumen dan juga perilaku penggunaan, pemasaran dapat melakukan segmentasi berdasarkan variable tersebut. Manfaat lain juga dari mempelajari perilaku konsumen bagi perusahaan adalah memungkinkan perusahaan memahami dengan tepat kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga dapat membantunya untuk memuaskan pelanggan, menerapkan konsep pemasaran dan memperluas legitimasi ke masyarakat (sheth & Mittal, 2004).
Dalam perkembangnya perilaku konsumen memerlukan ilmu-ilmu lain yang terkait, yang memungkinkan untuk mampu menjelaskan perilaku konsumen dengan lebih baik dan lebih terperinci. Sebagai contoh ilmu lain yang telah memberikan sumbangan pemikiran bagi studi perilaku konsumen antara lain :
- Sosiologi : yaitu dengan memberikan sumbangan dalam mempelajari kekuatan social yang mempengaruhi konsumen, seperti konsep struktur social, keluarga, kelas social, etnis, gender dan gaya hidup yang dapat mempengaruhi perilaku individu maupaun kelompok.
- Antropologi : yaitu dengan memahami fenomena konsumen ritual, mitos, symbol dan aspek budaya lainnya.
- Ekonomi : yaitu dengan membantu dalam memberikan pemahaman tentang keterkaitan antara kebijakan harga dengan respon perilaku konsumen serta adanya perbedaan perilaku konsumen.
- Psikiologi : yaitu dengan memahami proses psikiologi yang sifatnya belajar, sikap dan dinamika kelompok yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) model perilaku konsumen adalah sebagai berikut : Stimuli dari luar terdiri atas 2 macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi 4 unsur bauran pemasaran yaitu : produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan stimulasi lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Kotak hitam pembeli ini terdiri atas 2 komponen, bagian pertama adalah karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, social, personal dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaiman seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan.
Ada 2 faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada 2 unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengembilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas social, face to face group dan situasi lain yang menentukan. Faktor lingkungan ini melalui komunikasi akan menyediakan informasi yang dapat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen.
Menurut tujuan pembeliannya:
konsumen dapat dikelompokan antara lain:
- konsumen akhir (individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi.
- konsumen organisasional yang terdiri dari organisasi, pemakai industry, pedagang dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.
Umumnya ada lima peranan yang terlibat, Kelima peranan tersebut meliputi :
- Pemrakarsa (initiator) : orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
- Pembawa pengaruh (influencer) : orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
- Pengambilan keputusan (decider) : orang yang menentukan keputusan pembelian.
- Pembeli (buyer) : orang yang melakukan pembelian secara nyata.
- Pemakai (user) : orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
Proses keputusan pembelian apabila dilihat dari proses pengambilan keputusan. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assel membagi dalam 2 dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.
Pada dimensi pertama konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Dimensi kedua konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merk. Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena :
- Produk amat penting bagi konsumen sebab image pribadi dari konsumen terkait dengan produk.
- Adanya keterkaitan secara terus menerus dengan konsumen.
- Mengandung resiko yang cukup tinggi.
- Pertimbangan emosional.
- Pengaruh dari norma group.
Dalam perilaku konsumen pengambilan keputusan adalah proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen,untuk di pahami oleh pemasar. Ada tiga tahapan proses dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternative.
Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Antara lain adalah :
- Mengenali kebutuhan
- Mencari Informasi
- Mengevaluasi alternative
- Mengambil keputusan
- Evaluasi Paskapembelian
Berdasarkan definisi/pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada
perilaku konsumen terdapat dua elemen penting yaitu :
a. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh individu atau kelompok sebagai konsumen
b. Kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa.
(Tatik Suryani )
